Te presento a tu cliente…

Una técnica infalible para entenderlo a profundidad.

Conducía uno de sus eventos cuando le escuché decir por primera vez a Cris Urzúa: “tienes que entender a tu cliente mejor que su esposa…. y su perro, su mamá y su suegra juntos”. Morí de risa y me pareció que no hay mejor consejo que pueda darte hoy desde el Customer Centricity.

Y es que no es lo mismo. Habrás ya leído y escuchado varias veces que para saber qué hacer en un negocio, hay que escuchar al cliente. Yo me atrevo a decir que no se trata sólo de escuchar, sino de indagar con 4 cosas fundamentales: escuchar, observar, empatizar y analizar.

¿Estamos de acuerdo que para servir a tus clientes (en cualquier organización) primero tienes que comprender cuál es la emoción que está buscando y qué significa su éxito, para después adaptar la experiencia que le ofrecerás?.

Seguro pensarás que es cosa de hacer muchos estudios, pero nada más lejos de la realidad. Hay un claro sustituto a aquellas segmentaciones complicadas de mercado, que implicaban esperas largas y resultaban muy caras; hoy las herramientas cualitativas nos dan la oportunidad de echar un vistazo de cerca a los clientes mediante la herramienta de Arquetipos, que agrupará en forma sencilla los tipos de clientes que tienes/te interesa tener para guiar los esfuerzos comerciales hacia allá.

Con esta herramienta, estarás dentro del customer centricity porque lograrás una venta empática, objetiva y diseñada para lo que a tu cliente verdaderamente le importa.

Y ¿Qué son los arquetipos?

También conocidos como Buyer Persona, Customer Persona, son aquellos que se construyen a partir de la etnografía de una población, con perfil psicológico, cualidades y comportamientos similares. Su último objetivo es personificar a tus clientes para entender en forma sencilla sus características esenciales, hábitos, estilo de vida, preferencias, expectativas, frases y su experiencia en general con lo que tu vendes.

Un buen Arquetipo es específico, fácil de recordar, describe patrones de comportamiento y tiene información de valor para el diseño de estrategias de ventas, marketing y comunicación.

¿Cómo obtengo mis Arquetipos?

La información para crearlos se obtiene haciendo entrevistas uno a uno, donde más que preguntarle a los clientes qué es lo que quieren con respecto a tu oferta (muchas veces ni ellos lo saben o lo pueden definir), el entrevistador se enfoca en lo que los usuarios piensan, hacen, lo que les frustra y y hace felices sobre una solución (producto o servicio), con preguntas indirectas. Sería un error preguntar directamente cuáles son sus valores; por el contrario, es preciso usar preguntas que te describan qué valores pone de primero, como: ¿qué piensas de separar la basura?

Es importante realizar estas entrevistas en dos fases: la primera, tendrá por objetivo indagar en sus contextos generales, formas de pensar, sentir, decidir y resolver problemas. La segunda, ubicará al entrevistado en el contexto de uso del producto/servicio, para no solamente escuchar lo que dice, sino también observar la conducta.

Durante la entrevista, vale la pena capturar citas y anécdotas para luego ilustrar el contexto de uso, hábitos, actitudes, etc., al equipo operativo. A medida que vamos haciendo entrevistas, irán surgiendo patrones de uso/pensamiento que podemos agrupar en pares. Sugerimos que la información que resulte de las entrevistas, sea analizada en equipo, para encontrar los puntos de coincidencia fácilmente y agrupar sin complicaciones.

“¿Cuántas entrevistas hago?” es una de las dudas más frecuentes, entendiendo que la mayoría de nuestros clientes están acostumbrados a los estudios cuantitativos. En este tipo de indagaciones, entre 15 y 20 entrevistas podrían funcionar. El secreto está en identificar patrones. La mayor parte de la información se obtendrá en las primeras 8-10 entrevistas, y el resto servirá para depurar detalles. Recordemos que éste es un tipo de indagación cualitativa y no cuantitativa, por lo que no es necesario una muestra estadística (ya sé.. ¡yo también soy feliz sin eso!)

¿Qué hacer después de las entrevistas?

Una vez que salgan las agrupaciones, habrá que asignarles un nombre. ¡Entre más personalizado, mejor! Algunos ejemplos reales de nuestros clientes, han sido Sebastián Tecnológico y Pablo Viajero, que determinan exactamente cómo toma decisiones y a qué le da valor cada uno. ¿Qué sucederá? Tu equipo operativo establecerá su propio lenguaje: "Abusado. Viene un Pablo Viajero, ya sabemos qué hacer". Y la magia de la personalización sucede.

El resultado de los arquetipos

El número ideal es obtener de 4 a 7 Arquetipos. Con éstos cubriremos un 85 o 90% de los clientes típicos de un negocio. Tener más personas es viable, lo cierto es que complicaría el entendimiento para el equipo operativo y el diseño de las estrategias podría complicarse de más. Enfócate siempre en escuchar los arquetipos de clientes más valiosos de acuerdo a lo que arrojen tus estadísticas de ventas y tu Segmentación de Cartera, que tomará en cuenta el Customer Lifetime Value o valor futuro de tus clientes.

La mejor parte de tener los Arquetipos, es que ahora entenderás claramente cómo alinear el mapa de experiencia para cada uno. Pon atención a las expectativas, miedos y proceso de toma de decisiones de cada Arquetipo. ¡Son tan diferentes! Ahí podrás personalizar.

Después de adaptar la experiencia, encontrarás muchas más aplicaciones de esta información para alinear comunicación y alineación interna, externa, objetivos comerciales, estrategias de marketing y programas especiales para clientes.

¿La mejor noticia? También podrías hacer este estudio con tu cliente interno: TU EQUIPO. Eso ayudará a entender qué esperan tus colaboradores y cómo podrías adaptar su paso por tu organización de modo que puedas retener y desarrollar talento eficientemente, entre muchas otras más aplicaciones.

¿Te gustaría descargar nuestra plantilla estrella para los estudios de Arquetipos que corremos en Clientia? Da click aquí y ve con el scroll a la sección de HERRAMIENTAS GRATIS.